En 2010, très peu d’Africains étaient familiarisés aux achats en ligne. En 2025, la donne a radicalement changé. Le marché africain du e-commerce pèse aujourd’hui pour plusieurs milliards de dollars. Un article publié sur le site heckerbella.com livre les grandes tendances de ce secteur florissant.
Partout en Afrique, on commande, on valide et on achète depuis un smartphone. Le secteur du e-commerce connaît une croissance très rapide. Des données issues de Statista, indiquent que le chiffre d’affaires du commerce de détail en ligne sur le continent devrait aller au-delà des 75 milliards de dollars d’ici à fin 2025. Ce constat montre que de nouvelles tendances émergent et qu’elles redéfinissent la manière dont les consommateurs achètent et interagissent avec les marques.
Le commerce électronique axé sur le mobile
En Afrique, plus de 75 % des achats en ligne se font déjà avec un smartphone. L’application Jumia, une plateforme de commerce en ligne, adoptée par un bon nombre d’Ivoiriens, en est un bon exemple. Sur Jumia, on retrouve des solutions de paiement qui permettent d’utiliser le Mobile Money pour les transactions, sans carte bancaire. La plateforme a mis en place un système de livraison qui couvre non seulement Abidjan mais aussi les villes de l’intérieur du pays, grâce à des points de retrait.
Le commerce social
Les applications comme Facebook, TikTok et WhatsApp sont devenues de vrais magasins virtuels. À Abidjan, par exemple, il est très facile de commander des vêtements, de la nourriture ou des articles en envoyant un simple message sur le compte WhatsApp Business du vendeur ou de la vendeuse en ligne. Les réseaux sociaux vont jusqu’à faire office de boutique en ligne. Et cette tendance se renforce. L’exemple de certains restaurants qui se servent de WhatsApp pour afficher leur menu et prendre des commandes pour des livraisons à domicile ou au bureau.
Les solutions de paiement alternatives
Si dans certains pays africains, on utilise des portefeuilles numériques (des applications Google Pay) pour payer, en Côte d’Ivoire, ce sont les paiements mobiles qui dominent largement le marché du commerce en ligne. Des services comme Orange Money et Wave Money sont très populaires pour les achats. Dans les marchés publics, de nombreux petits commerçants se servent de la fonctionnalité de code QR ou donnent un numéro de téléphone pour que leurs clients paient directement avec leur téléphone mobile. Le système est rapide et sécurisé.
Les femmes très actives dans le e-commerce en Afrique
Une autre étude de l’IFC révèle que les femmes sont très actives dans le commerce en ligne. Selon ce rapport, si les femmes participaient autant que les hommes à ce marché en Afrique, sa valeur pourrait augmenter de presque 15 milliards de dollars entre 2025 et 2030. Cela signifie que chaque année, les entreprises perdent près de 3 milliards de dollars en ne favorisant pas l’égalité entre les genres.
L’étude indique aussi que par rapport aux hommes, les femmes qui se lancent dans le e-commerce cherchent davantage à faire grandir leur entreprise actuelle, et misent sur les aides financières proposées par les plateformes. Sur Jumia, par exemple, les femmes représentent 51% des propriétaires d’entreprises en Côte d’Ivoire et elles sont 31 % au Nigeria, d’après le document dont nous avons pris connaissance.
Côte d’Ivoire : un plan d’action pour mieux organiser le secteur du e-commerce
Lors de la 11ème édition des JNPPME (Journées nationales promotionnelles des PME), les 28 et 29 juillet 2025, à Abidjan, Gaston Esmel Mélèdje, directeur du commerce électronique, a expliqué, lors d’un panel que le commerce en ligne a beaucoup grandi en Côte d’Ivoire, avec une augmentation de 30% en 2023. Mais la plupart des acteurs sont dans l’informel. Pour y remédier, le gouvernement ivoirien a décidé de mettre en place la Stratégie nationale du commerce en ligne.
Cette stratégie a pour but de rendre le secteur plus organisé et structuré. Un plan d’action a été approuvé le 30 juillet 2025. Ce plan, qui coûtera 32 milliards de FCFA, vise à mieux organiser le secteur, à améliorer l’expérience des clients, à le faire connaître davantage et à aider les entreprises ivoiriennes à vendre à l’étranger.